Расскажи пожалуйста, чем занимается стратег?
У стратега могут быть разные функции в зависимости от специфики студии. В дизайн-бюро он отвечает за то, чтобы за визуалом стояли смыслы, которые связаны с аудиторией и бизнесом.
В брендинге результат работы стратега — это конкретно бренд-платформа, то, из чего состоит бренд. Если смотреть на шкалу развития бренда, то на этапе создания там появляется бренд-стратег, а на этапе рекламы — креативный стратег, который придумывает рамку для рекламы. В рекламной индустрии это человек, который формирует креативный бриф команде для дальнейшей работы с большими идеями.
Сложно ли тебе формулировать смыслы и идеи, чувствуешь ли ты их неуловимость? Или воспринимаешь этот процесс как техническую задачку?
Это точно задачка! А по поводу неуловимости — стратегия хороша тем, что у неё есть определённые рамки и фреймворки, вроде бренд-платформы, с конкретными составными элементами. Этот фреймворк стратеги придумали для себя же, чтобы упростить себе коммуникацию со смыслами. Это в том числе упрощает передачу мыслей и идей дальше командам или клиенту. Когда есть уверенная крепкая идея, то ее легко формулировать и коммуницировать.
Что для тебя самое сложное в разработке стратегии?
Пожалуй, нестыковка между ожиданием и реальностью. Как любому креатору, мне хочется всегда придумывать какие-то большие вещи — большие с точки зрения влияния на людей. Решения, которые в общем приводят к значимому результату, даже если в радиусе их влияния будет маленькая группа людей.
Чаще всегда это не совпадает с реальностью.
Это специфика коммерческого мира — часто бывает, что задача должна просто решаться бизнесово, а не визионерски.
Как ты для себя решаешь эту дилемму между визионерским и прикладным/коммерческим при выборе проектов?
Все очень рационально: в коммерческом секторе у меня есть мотивация максимально эффективно решать задачи, в том числе поддерживая себя финансово. В креативной области можно решать задачи за меньшие деньги, но работать с классными людьми. И тут можно потратить побольше времени на решение задач, если в коммерческих проектах ты эффективно выстроил работу.
Хотелось бы достичь соотношения 20% к 80% — чтобы первая часть обеспечивала мою жизнедеятельность, а остальные проценты собирались из просто классных проектов. В какой-то момент я решила не брать проекты, которые я не смогу положить в портфолио. Это было стратегически неправильным шагом– у меня не было ни денег, ни проектов, но я этот шаг сделала. Уже сейчас я осознаю, что коммерческая база дает мне возможность более свободно выбирать проекты. За это и уважаю эту часть своей профессии — если бы у меня не было этих коммерческих проектов, я бы не смогла спокойно озвучить гонорар, комфортный для людей, с которыми я хотела бы поработать. И при этом сохранить возможность заплатить за аренду и сходить куда-то с друзьями.
Без каких вещей совершенно точно можно было обойтись в период твоей прежней работы в агентствах? Что из этого было абсолютно впустую?
Сто процентов можно было бы обойтись без негативных эмоций. В проектах, в командах, с клиентом они точно не двигают проект никуда, только тянут его назад. Со своей стороны я точно могла бы без них обойтись. Я в какой-то момент поддавалась ещё и негативным эмоциям коллег — мне казалось, что когда сениоры и директора так себя ведут, это нормально. Негативные эмоции засасывают в такой цикл, где каждый копирует поведение другого.
Как ты сейчас формулируешь свой подход в рабочей коммуникации?
Коллаборация — это мой основной фрейм в работе. Неважно, работаю ли я с джуниор-стратегом или заказчиком — эта шкала двигается от менторства в первом случае до экспертизы во втором.
Есть ли определенная специфика работы с дизайнерами? Если да, то в чем она состоит?
Это точно чувствительность к своим работам. Многие — разумеется, не все — воспринимают свои работы как некое продолжение своей идентичности. Это вызывает определенные трудности в коммуникации, потому что когда нужно решать проектную задачу, часто приходится делать выбор не в пользу некоторых дизайн-решений.
Не у всех есть скилл переключаться на проект и отключаться от личного. К тому же в случае коммерческих проектов дизайн — это инструмент для решения бизнес-задачи, а не объект искусства. Мне кажется, очень важно разделять эти две функции.
Сколько места, на твой взгляд, в рабочем процессе занимает эмпатия?
Сто процентов! Или даже сто двадцать. На ней и строятся адекватные отношения внутри команды. Но у всех людей очень разный опыт, и иногда одной эмпатии недостаточно. Потому что путь другого человека может быть гораздо более травматичным, чем мой, и я не всегда могу представить его причины. Иногда эмпатии недостаточно, чтобы человек действительно отключился от себя — мне кажется, из этого происходят основные сложности с решением проектных задач.
Какие вещи в коммуникации с заказчиком для тебя работают как красные флаги?
Формула «Мы вас наняли, вы решаете задачу» — это мощный красный флаг, который говорит о том, что надо сделать шаг назад в коммуникации с клиентом и еще раз договориться о том, как вы будете строить взаимодействие. В таком виде проект далеко не уйдет.
Формула «Мне просто не нравится.» Это максимально неэффективный фидбэк, который заводит проект в тупик. Когда отсутствуют критерии оценки и отсутствие попытки объяснить, что именно не нравится.
И тут возможны три сценария: задавать вопросы, приводить примеры, обсуждать, чтобы понять, что именно не нравится. А если всё зашло в тупик — возвращаться на шаг назад, чтобы, возможно, пересобрать бриф. Можно пытаться угадать, что хочет клиент. Но с точки зрения последняя стратегия максимально неэффективная, команда выгорает от такого решения задачи.
Еще один красный флаг — когда в начале всё классно, нет никаких вопросов, клиент не глядя берет то, что ты ему предлагаешь. Это скорее такой огонёк, который подсвечивает, что клиент не до конца понимает, что он покупает. И что нужно дополнительно вовлечься в процесс коммуникации в самом начале. Чтобы не случилось такого, что на этапе договоренностей всем легко, а на этапе принятия результата — всем больно.
Как ты внутри себя решаешь дилемму, находясь в ситуации, когда ты ты выступаешь источником экспертности и получаешь за это деньги, а кто-то другой — источников отсутствия экспертности, который эти деньги отдает? Как получается в этой диспозиции защищать свою профессиональную позицию, свою экспертность?
Мне кажется, ты обозначила основное — есть человек, который отдает деньги. Он не спонсирует мое креативное начало, он инвестирует в свой бизнес и решает свои задачи.
Клиенты приходят решать свои задачи, а вот моя способность правильно обозначить стоимость своей работы и тайминг — это исключительно моя задача. Её результат влияет на то, как и за счет чего я буду развивать свою креативность.
Есть ли вещи, за которые тебе реально стыдно в своей профессиональной биографии?
Плохая коммуникация, сто процентов, точка. Я просто непрофессионально её вела.
А вот за опыт мне не стыдно вообще — я бы хотела иметь его в два раза больше и лучше понимать, как чуть-чуть быстрее решать задачки.
Есть ли у тебе навыки, которые ты хотела бы подкрутить в профессиональном плане?
Из софт-скиллов — точно профессионализм в коммуникации.
В плане конкретных задач — я сейчас занимаюсь консалтингом, это всё-таки теоретическая работа. Мне хочется больше увести свою работу в прикладное русло, это касается больше формата проектов.
Какие у тебя есть профессиональные страхи и тревоги?
FOMO — я боюсь, что могу не успеть за происходящим в профессии. Или оказаться в профессии, которая не развивается.
Хотя мне кажется, я свой самый страшный страх уже пережила — когда переехала в Германию и осознала, что моя профессия существует полностью на другом языке в контексте, в который я никогда не погружалась. В какой-то момент профессия перестает быть твоей, потому что ты не можешь говорить на одном языке с коллегами — и английский не спасает.
Какие вещи тебе помогли пересобрать себя?
Отсутствие денег и работы — это самый надёжный инструмент. И, конечно, отсутствие профессионального признания.
Есть ли у тебя микромечта на ближайшее будущее?
Я хочу издать книгу по мотивам разных артефактов, которые связаны с моей бабушкой и историей нашей семьи.
*** * ***
Это интервью сделано в рамках документального проекта о людях дизайн-студии ESH — Insights. Интервью взяла Полина Дрожкова.
Больше информации о проекте на сайте insights.eshgruppa.com.
