В августе 2026-го мы с Валерой, Филиппом и Стефаном, партнёрами студии ESH, обсуждали, как в нашей индустрии применяют AI-инструменты. В разговоре вскрылся довольно сложный для обсуждения предмет, который нам захотелось вынести в публичное поле.
Мы обнаружили себя в реальности, где изменяются критерии качества: производство визуального результата становится практически бесплатным, а у производительности работника вес больше, чем у профессионального уровня его работы.
Недавно был случай, когда мы не смогли отстоять производство видеороликов c реальными съёмками для бренда крупной компании. Причина: чек на производство ролика оказался в десятки раз выше, чем стоимость контента с AI-персонажами. В итоге на фоне созданной нами графики генерация сияла соответствующей AI-слопу харизмой — качество сильно проиграло производительности. Но цифрами из таблицы бюджета этот результат было практически невозможно оспорить.
Критика AI — будь то разговор об авторских правах, о том, как устроено распределение власти, когда эту технологию выбирают и используют, или о последствиях её массового внедрения — это материал, который сложно осмыслить и сложно оценить. Весомые аргументы требуют времени, контекста и способности смотреть дальше подписанного акта работ. И они проигрывают перед аргументом конкретных цифр.
Здесь Филипп озвучил важную мысль:
У нас как у специалистов есть право экспертов обосновывать и отстаивать то, что мы считаем правильным и ценным.
— и на этой мысли хотелось бы остановиться.
Да, рынок имеет право хотеть любой продукт и результат. Но между желанием и работающим продуктом есть область профессионального знания, и пока что мы, а не нейросети, ответственны за эту область.
Если эту ответственность исключить, роль дизайнера сильно трансформируется: она приблизится к роли механической, низведётся до элементарных операций (согласно понятию deskilling), станет тем, что мы сейчас называем «оператором фотошопа». И это очень выгодная для рынка и общества потребления роль, потому что она подразумевает максимальную производительность. И, как сказал Стефан, это «прогресс, который в конце концов добьётся своего».
Но пока профессиональная экспертность всё ещё остаётся частью дизайнерского труда, нам важно понять, что именно в ней сегодня составляет нашу ценность и что происходит с этой ценностью в новых условиях.
Сейчас от каждой дизайн-студии и специалиста требуется какой-то ответ на технологический бум. Как минимум — показать, как они ловко используют AI, как максимум — сформулировать собственный стейтмент.
По умолчанию ожидаются:
- публичное согласие с тем, что эта технология неоспоримо важна,
- признание её потенциала
- или хотя бы демонстрация любопытства к её возможностям.
Индустрия требует позитивно отвечать на явление.
Любопытный пример такой ситуации — Porto Rocha, которые недавно выпустили собственный AI Statement и назвали своё отношение к технологии critical optimism. Этот стейтмент вызвал дискуссию в том числе потому, что его интересно сопоставить с их же позицией по поводу бесплатных тендеров, которую студия активно отстаивала в 2024 году.
Для нас здесь интересен не столько сам стейтмент Porto Rocha или непоследовательность, за которую их можно критиковать, а то, какую функцию начинает выполнять подобное высказывание. Позиция студии с большим профессиональным весом становится частью сценария, по которому формируется всеобщее отношение индустрии к технологии. Поэтому нам кажется важным смотреть не столько на содержание конкретных стейтментов, сколько на саму ситуацию, контекст, в которой они появляются.
Дизайнеры давно не контролируют капитал и инфраструктуру производства (что 150 лет назад получалось у докеров и ткачей), а наша профессия удобно существует в рамках доминирующей неолиберальной идеологии — в парадигме, что достижений должно быть много, они должны быть видимы, должны воспроизводиться, каждый раз принося новизну и ощущение прогресса. Множество, автоматизация и скорость — признаки продуктивности и по умолчанию абсолютное моральное благо.
Рассуждать иначе — неблагоприятно и болезненно, потому что это как будто противоречит прогрессу, а значит, бизнесу и самому моральному императиву продуктивности. В контексте разговоров об AI любая критика автоматически маркируется как технофобия. Это даже можно сравнить с религиозной моралью прошлого, со страхом отлучения: настолько догматичной может быть вера в «прогресс».
В механизме, где производительность, масштабирование, скорость и вариативность — всеобщее благо, AI автоматически оказывается морально положительным, безусловно благословлённым инструментом. Возникает ситуация, в которой мы можем негативно относиться к AI, но сама идеология, система критериев, по которым мы оцениваем инструменты, уже подталкивает нас к его принятию.
Здесь для нас становится важным вопрос не о том, хороший AI или плохой, и не о том, использовать его или нет. Вопрос в том, по каким критериям мы вообще оцениваем происходящее.
Если AI способен произвести тысячу продуктивных вариантов дизайна и решений, значит, ценность дизайнера как эксперта не может заключаться только в способности механически оперировать инструментом, который генерирует эту множественность и эффективность. Если сугубо производительность становится одним из главных критериев ценности работы, что происходит с теми элементами дизайнерского труда, которые невозможно измерить количеством произведённых вариантов?
Что происходит с профессиональным суждением? С выбором? С отказом? С ответственностью за решение? С возможностью сказать, что определённый результат недостаточно хорош, даже если его можно выдать в тысячу раз дешевле и быстрее?
У оценки дизайнерской работы должна быть опора на комплекс критериев. Способен ли он:
- Сделать выбор. Из множества вариаций выбрать ту, которая действительно соответствует задаче. Когда вариантов бесконечное множество, ценность — в способности отличить существенное от случайного.
- Определить основания, чтобы оценивать решения. ИИ может предлагать варианты, но не может определять, что из предложенного имеет смысл. Даже если параметры очень строго очерчены.
- Интерпретировать условия. Понять, что на самом деле происходит, какие смыслы стоят за запросом, в какие контексты попадает высказывание.
- Поставить задачу. Обнаружить правильный вопрос, сформулировать саму проблему прежде, чем начинать производить решения.
- Взять ответственность. Не просто предложить решения, оперевшись на возможности или ограничения технологии, но и ответить за последствия решения. За то, какой эффект оно произведёт на аудиторию, на бренд, на среду, на культурный контекст и на сам бизнес.
- Сказать «нет». Отказаться от решения, которое возможно произвести, но которое не стоит производить. Это особенно важно, когда технологическая возможность начинает восприниматься как достаточное основание для действия.
- Отказаться от автоматического перехода возможности в действие. Взять паузу между «мы можем это сделать» и «нам следует это сделать». Не каждая возможность требует её реализовывать, не всякая оптимизация улучшает результат, и уж точно не любое сокращение бюджета производства создаёт ценность.
Мы обладаем профессиональным знанием и можем объяснить, почему считаем то или иное решение правильным, на чём оно основано, какие альтернативы мы отвергли и какую ответственность готовы за него принять. Но здесь возникает парадокс: в случае с AI идеология работает так, что дизайнер сам принимает критерии, по которым его труд постепенно девальвируется, а сам он теряет агентность. Поэтому нам кажется важным формулировать не позицию, а исследовательскую рамку — набор вопросов и критериев, через которые можно рассматривать происходящие изменения и их последствия для дизайнерского труда.
Смотреть не только на успешный успех — на кейсы, где AI позволил сделать что-то быстрее, дешевле, масштабнее или просто иначе. Смотреть на экономику, качество, авторство, профессиональную ответственность, распределение власти, инфраструктуру и условия производства.
В случае Porto Rocha, например, есть Google и его бюджет. Есть технологическая компания, заинтересованная в развитии и легитимации этих инструментов, и есть студия, чей авторитет позволяет сделать такой эксперимент видимым для всей индустрии. У тех, кто захочет повторить этот красивый опыт, и у студий, в которых они будут это заказывать, таких условий Техно-Эдема не будет.
И тогда вопрос становится не в том, хороший это или плохой пример, как использован AI.
Вопрос в том, какие условия делают этот пример возможным и что происходит, когда мы переносим его логику в другие условия, в нашу реальность.
Нам кажется, что именно здесь должна начинаться другая оптика — не моментальные позитивные выводы, а включенные наблюдения и исследования. Важнее сформулировать вопросы, которые позволят нам не потерять профессиональную агентность в момент, когда вся индустрия требует немедленно реагировать.
- Если производительность становится одним из главных критериев качества дизайна, можем ли мы опереться на другие составляющие, которые есть в функционале дизайнера в этой системе?
- Какие критерии позволяют нам продолжать говорить о дизайнере как об эксперте?
- И как должна измениться сама система оценки дизайнерского труда, если производство визуального результата становится практически бесплатным?
