В 2026 году команда Avito Design Team обратилась к ESH с запросом: разработать концепцию фотосъёмки для своей команды. ADT — это инхаус-группа дизайнеров Avito с собственной культурой и HR-брендингом, который развивает креативный директор Дмитрий Салливан.
Это уже второй проект, который мы делаем для команды. ESH разрабатывала для ADT визуальную идентичность, где мы вместе нашли метафору гильдии дизайнеров — профессионального сообщества, объединённого общей миссией и ценностями.
Команде дизайнеров Авито важен отдельный бренд, его целостность, чтобы идентифицировать себя. Любой выход за пределы корпоративности для них — способ творчески проявиться и показать, что они готовы выделяться, работая в системе.
Формально задача была довольно конкретной: собрать большую команду — от руководителей и арт-директоров до дизайнеров — в едином визуальном образе. Но у подобных проектов есть дополнительный слой, который редко попадает в бриф.
Я партнер ESH, но в этой работе лично не участвовала. Расскажу, какие именно смыслы я обнаружила, когда познакомилась с этим проектом, и насколько глубже может оказаться работа дизайнера, если в нее всмотреться.
Откуда пришла рефлексия
Фотосъёмка для ADT была не только способом получить визуальный результат, но и способом собрать людей вместе, дать им возможность пересечься вне привычного рабочего процесса. Как заметила арт-директор проекта Ксенья Овчинникова, эта часть не была сформулирована явно, но существовала «между строк»: кто-то приедет из других городов, люди познакомятся, проведут время вместе.
Имя: Ксенья Овчинникова;
Роль: арт-директор проекта;
Масштаб работы: Вела проект от разработки концепции, визуальной идеи и ее согласования до финальных кадров. Собрала продакшен-команду, все четыре дня съёмок была на площадке, работала с каждым участником, направляла фотографов, курировала образы и следила за тем, чтобы каждый человек чувствовал себя комфортно и нравился себе в кадре;
Ее словами: «Полной делегации здесь не было, но было, конечно, очень много доверия».
Поэтому здесь мы проектировали не только стиль, форму и изображения, но и опыт, частью которого эти изображения должны были стать.
Я увидела проект во время одного из наших регулярных дизайн-ревью — встреч, на которых команды ESH показывают друг другу результаты или процессы своей работы. Он вызвал у меня чувство восхищения. Передо мной было нечто заметно большее, чем просто прикладной ответ на задачу, связанную с HR-брендингом, которую поставила технологическая компания.
Для корпоративной фотосессии в нём слишком много времени (времён), слишком много материальности, тактильности и слишком много меланхолии.
Я увидела в этом поиск чего-то утраченного, обращение к памяти, мемориализацию настоящего и множество других посылов, которые мне захотелось вывести на свет. Мне захотелось разобраться, что именно я вижу в этом проекте и почему он производит такое сложное впечатление.
Зачем нам размышлять над коммерческим проектом
За пределами процесса дизайн-решений всегда остаётся один уровень — то, как произведение будет прочитано людьми. Дизайнер может решить задачу, но созданный им объект продолжает существовать уже вне его контроля: он попадает в контекст своего времени, начинает вступать с ним в отношения и иногда говорит об этом контексте больше, чем предполагал проектный бриф.
Мне кажется важным смотреть на коммерческий дизайн не только как на прикладную деятельность. Дизайнер производит культурные артефакты и фиксирует то, что происходит с обществом, — иногда осознанно, иногда интуитивно. Фотосессия для ADT интересна для меня именно этим.
Я вижу в этом проекте несколько важных слоёв, через которые можно посмотреть не только на конкретную съёмку, но и на состояние современного дизайна, дизайнера, социума.
Слой 1: время склеивается в коллаже
В проекте одновременно присутствуют несколько исторических времён.
- Средневековье — через образы гильдии, ремесла и тот романтический миф, связывающий эту эпоху с XIX веком самой этой манерой, которой XIX век представлял себе и воспевал Средневековье.
- XIX век — через объектив Петцваля и цианотипию.
- И настоящее — через Avito как современную цифровую технологическую корпорацию.
Получается парадоксальный временной коллаж, в котором разные эпохи не следуют одна за другой, а существуют одновременно.
Особенно интересно, что Средневековье здесь не попытка реконструировать историческую реальность: это фантазия о Средневековье, созданная романтизмом. Ксения говорит, что именно в процессе совместного поиска возник образ романтического героя — человека довольно мечтательного, чувствительного, способного находить свою цельность в отношениях с природой.
Так в проекте проявляется не цитата исторического стиля, а история того, как одна эпоха смотрит на другую.
Слой 2: человек убегает, чтобы вернуться
Исходный запрос был связан с желанием создать пространство, где человеку и его чувствам снова есть место. Ксения говорит об усталости от происходящего и наблюдаемого — визуального шума и непрерывного потока новостей. Такой эскапизм здесь можно понимать не как отказ от реальности, а как способ на время вернуть себе способность чувствовать и воспринимать.
Отсюда возникает и более широкий вопрос: можно ли в желании замедлиться (обратиться к прошлому, создать временный мир вне реальности) увидеть реакцию на опыт последних лет — политическую нестабильность, неопределённость будущего, информационную усталость?
Средневековый мир съёмки становится пространством, где можно на время выйти из настоящего, чтобы снова его почувствовать. Также важно, что это не только визуальный мир, но и совместный опыт команды — несколько дней, прожитых в другом относительно корпоративной повседневности ритме, с материальным оттиском в виде фотографий.
В этом заключается парадокс эскапизма: чтобы вернуть человеку проживание и переживание, проект создает искусственный мир, отделённый от настоящего.
Слой 3: прошлое вовлекается в процесс производства
Проект создаёт альтернативное настоящее и одновременно производит о нём же память.
Участники получили три финальных изображения, одно из которых дополнительно печаталось вручную — цианотипией. Сам процесс печати занял около двух недель и требовал последовательной ручной работы: результат зависел от света, воздуха, времени выдержки, поэтому отпечатки приходилось переделывать. Вместе с фотографиями печатница София Компанейцева создавала и индивидуальные упаковки — сшитые конвертики.
В результате фотография становится не только изображением на экране, но и предметом. Можно пойти ещё дальше и предположить, что это форма предвосхищённой ностальгии: не ностальгии по тому, что уже потеряно, а попытки сохранить настоящее ещё до того, как оно станет прошлым (ностальгия по себе живущим).
Слой 4: неэффективность оказывается ценной
Есть противоречие, которое мне кажется характерным для индустрии современного дизайна. Мы работаем внутри культуры, построенной вокруг скорости, эффективности и оптимизации. Цифровые инструменты позволяют создавать изображения почти мгновенно, бесконечно изменять их и производить всё больше вариантов. Генеративные технологии доводят эту логику до предела: изображение становится практически бесконечным активом. И вдруг — внутри технологической корпорации появляется проект, построенный по обратной логике.
Старый объектив создаёт ограничения для фотографов. Аналоговая печать требует времени. Цианотипию нельзя просто поставить на поток: результат зависит от физических условий и ручной работы. Невозможно поставить пять вариантов рядом на экране и мгновенно выбрать лучший — образцы приходится смотреть, трогать, сравнивать физически. Ксения отдельно говорит о том, что в этом процессе невозможно просто «нажать ctrl+z»: приходится принимать его неоднородность и случайность.
Получается, что неэффективность сама становится частью ценности.
И здесь возникает ещё один любопытный слой: материальность как новый luxury-код. Старый объектив, ручная печать, специальные знания, ограниченность экземпляров — всё это делает изображение ценным не только благодаря тому, что оно показывает, но и благодаря тому, сколько времени, внимания и человеческого труда в него вложено.
Сопротивление скорости оказывается маркером роскоши. А технология начинает фетишизироваться: нам становится важен не только результат, но и то, каким именно способом он произведён.
Слой 5: меланхолия проступает в корпоративном образе
И, наконец, мне кажется важным увидеть, каким в кадре получился человек.
Исходный запрос клиента был на тепло, человечность и эмоциональность. Но результат нельзя назвать просто жизнерадостным: в нём есть дистанция, меланхолия, декадентская эстетика, ощущение исчезающего вида.
- Это вступает в противоречие со стандартным корпоративным образом человека энергичного, счастливого, вовлечённого, продуктивного.
- Этот проект позволяет человеку быть живым не только в энергии и эффективности, но и в мечтательности, дистанции, отрешённости, эскапизме.
- И это поднимает вопрос, какие состояния человека вообще допускает корпоративная культура.
В чём ценность таких проектов и рефлексии дизайнера
О большей часть слоёв, замеченных мной, бриф не сообщал. Они возникали постепенно — когда шёл поиск, подбирались визуальные коды, шла работа с фотографами, тестировались материалы и когда после самой съёмки проект продолжался. Ксения описывает этот процесс как очень плотную совместную работу: эксперименты с бумагой, цветом и временем выдержки, ручной просмотр отпечатков, постоянное возвращение к вопросу, соответствует ли результат исходной идее.
Возможно, именно здесь проходит граница между решением задачи и исследованием. Не в способности придумать красивую концепцию, а в готовности достаточно долго оставаться внутри — до момента, когда проект начинает говорить о чём-то большем, чем исходный бриф.
Для меня этот проект — пример именно такой работы. В нём есть желание замедлиться в культуре ускорения, прикоснуться к материальному в мире бесконечных цифровых изображений, создать память о настоящем и дать человеку пространство для состояний, которые плохо помещаются в корпоративную картину мира.
Мне кажется, ценность подобных проектов не в том, что они решают эстетическую задачу (лучше или красивее). И даже не в том, что за хорошо сделанной фотосъёмкой обнаруживается неожиданно много смыслов. Ценность в том, что хороший дизайн иногда способен зафиксировать культурное состояние, которое мы сами ещё не успели заметить и сформулировать как статус.
Если смотреть на дизайн таким образом, коммерческий проект уже невозможно воспринимать только как прикладное решение конкретной задачи. Он становится полноценным культурным отпечатком — со своей эстетикой, системой ценностей и контактом с временем, в котором он появился.
В этом смысле дизайн оказывается не только частью профессиональной практики, но и способом фиксировать современность — иногда точнее, чем мы осознаём в момент работы над проектом.